La lenta agonía de las tiendas de toda la vida.
Los nuevos hábitos de consumo y las compras digitales hacen necesario un cambio de rumbo en los comercios de barrio.
La compraventa de productos y servicios por Internet y los nuevos hábitos de consumo podrían revolucionar el aspecto de nuestras ciudades. El tsunami desatado por portales como Amazon o Alibaba se ha cobrado ya numerosas víctimas del sector del pequeño comercio. Debido a la magnitud de este fenómeno, en Estados Unidos se ha acuñado el término apocalipsis del «retail» para referirse al cierre de tiendas y centros comerciales a pesar del ciclo económico favorable. A la declaración de quiebra del gigante de la distribución estadounidense Sears se unen otras como el cierre de Toys ‘R’ Us, Radio Sacks o el recorte de establecimientos de Macy's. Las clausuras comerciales también se han propagado al Reino Unido, donde en los ocho primeros meses del año desaparecieron más de 1.100 comercios situados a pie de calle, según datos recogidos por el diario británico Telegraph.
En España, donde el 10% de los consumidores aseguran hacer varias compras a la semana por Internet -datos del Observatorio Cetelem- se observan diferencias notables respecto a la situación en Estados Unidos, pero el auge de las ventas por internet y otras tendencias de consumo como la proliferación de supermercados de cercanía pertenecientes a las grandes cadenas empiezan a cambiar el mapa de las tiendas de barrio. Los datos del INE no dejan lugar a dudas: a principios de enero de 2018 había registrados 10.979 comercios minoristas menos que dos años antes. Además, la liquidación de establecimientos de proximidad -menos de 10 empleados- fue el doble en los últimos tres años (un total de 18.750) frente a la suma de 2014, 2013 y 2012, con 7.190 cierres contabilizados. Las ventas en los establecimientos físicos también están en declive con un retroceso interanual en septiembre del 3,1% y una caída de la facturación del 3,6% en los locales de barrio, del 3,9% en las cadenas pequeñas, del 3% en las grandes y del 4,4% en las grandes superficies.
«Son cifras devastadoras y, desgraciadamente, si no se adoptan medidas urgentes la situación se puede ir agravando», advierte el secretario general de la Confederación Española de Comercio (CEC), José Guerrero. El nuevo ciclo no ha venido propiciado solo por la tendencia a comprar en la web, sino también por el cambio de hábitos del consumidor.
En esta nueva época, la mayoría de los consumidores españoles (62%) elige el supermercado para llenar la cesta de la compra en detrimento del pequeño comercio (15%), según la encuesta sobre hábitos de consumo 2018 elaborado por la Mesa de Participación Asociaciones de Consumidores. «Aunque nuestro modelo comercial es claro y a los españoles nos gusta pasear por nuestras calles, son muchas las circunstancias que influyen en la difícil situación de nuestro sector con una tendencia clara el cierre de establecimientos comerciales», argumenta Guerrero. La apuesta de las grandes cadenas por abrir supermercados de cercanía no solo ha perjudicado a los hipermercados, también ha hecho mella en el negocio de los tenderos de toda la vida. Desde CEC reconocen que la estrategia por estar cerca de los consumidores ha llevado a las grandes empresas de distribución a apostar por las aperturas en el centro de las ciudades, una tendencia que entra en «competencia clara» con los pequeños comercios.
Desde Euromadi -el grupo que engloba a cadenas de distribución como Alcampo, Coviran, Miquel Alimentació y Supersol- confirman estas circunstancias. Su consejero delegado, José María Rodríguez, destaca que el auge actual del súper no es ningún secreto. «El consumidor prefiere dedicar menos tiempo a sus compras y contar con un comercio cercano en el que pueda encontrar un surtido amplio y saludable. En este contexto, los supermercados de proximidad representan un formato que se adapta a la perfección a este perfil de cliente ya que encaja con sus necesidades diarias», indica Rodríguez.
Del estudio de CBRE «Cierre de centros comerciales en Estados Unidos, ¿existen motivos de alarma en España?» se extrae que otro de los peligros para el comercio minorista reside en las transacciones electrónicas. Si bien las ventas online solo representan el 4% del conjunto de las operaciones minoristas en España, en sectores como moda y complementos su cuota de mercado ya llega al 9% o 10%, advierten los expertos de CBRE. El director nacional de Retail de CBRE España, Gonzalo Senra, puntualiza que «no se puede hablar de cierres debido al impacto del comercio 'online'». «Sí vemos que lo que está sucediendo es que los minoristas están cambiando su estrategia de apertura de tiendas como fruto de esta nueva forma de venta que impacta en su modelo. Vemos una estrategia de omnicanalidad, en la que se integra una apuesta 'online' potente con un soporte de tiendas cada vez más atractivas y con espacios más digitales, además de una tendencia creciente de reforzar la recogida «in situ» para hacer rentable el modelo 'online'».
A pesar de que la tendencia parece imparable, España aún está lejos de otros países como Inglaterra, Alemania o Francia. El responsable de la plataforma de estudios del comprador de Aecoc (Asociación Española de Empresas de Gran Consumo), Xavier Cros, recuerda que en gran consumo las ventas por internet suponen alrededor del 1%, «lo que significa que el 99% del negocio está en las tiendas físicas». Pero, Cros reconoce que todos los pasos van en la dirección digital. «Los principales actores están presentes en la venta digital e incluso el líder de los supermercados ha lanzado este verano una nueva plataforma mejorada de venta online, todavía en prueba piloto en su zona de influencia, pero que se ampliará a otras zonas geográficas».
Omnicalidad y trato personal
La compra de la cadena de supermercados Whole Foods por parte de Amazon marcó un punto de inflexión en la desaparición de fronteras entre los dos espacios. «Los 'físicos' se acercan al mundo digital y los 'digitales' a las tiendas físicas. al final todo será uno y no existirán los denominados 'pure player' que solo operan 'online', sino que tendremos una experiencia de compra omnicanal donde el consumidor pasará de un canal a otro con total naturalidad», explica Cros. La omnicalidad será en consecuencia parte de la estrategia futura de supermercados y otros comercios. «Nuestros socios son muy conscientes de la importancia de la venta online, por eso también se adaptan a las demandas de los consumidores en este ámbito. La entrada de actores del comercio electrónico en el sector de la alimentación y viceversa es el resultado de esta transformación», asegura José María Rodríguez, consejero delegado de Euromadi.
Ante este panorama, urge una profunda transformación en el sector. Respecto a las acciones a tomar, Guerrero (Confederación Española de Comercio) considera que lo más importante es que el comerciante entienda que los hábitos de consumo han cambiado y que hay que tratar de adaptarse a estos cambios. «El comerciante debe trabajar también aspectos relacionados con la digitalización y la innovación en los puntos de venta, entre otros, para intentar reconducir la situación y adaptarse a las necesidades del consumidor», añade. Además, el secretario general d